包括森马、海澜之家、太平鸟、美特斯邦威、安踏、李宁等众多鞋服品牌纷纷通过成立子品牌、并购等方式加入童装市场的争夺战。
在这场多元化混战中，谁能成功分得大块蛋糕？
“巨头”格局逐渐成型
中信咨询发布的《2017-2021年中国童装市场投资分析及前景预测报告》显示：
2017年中国童装市场规模为1597亿元，预计未来五年（2017-2021年）年均复合增长率约8.05%，2021年市场规模将达到2177亿元。
从投资机会来看：森马服饰、安踏儿童、安娜、太平鸟等品牌在童装行业已初显锋芒，未来有望成为行业“巨头”。
早在2001年、2002年，阿迪达斯、耐克就分别在中国推出儿童服饰产品，随后，中国本土运动品牌也纷纷将目光瞄准了这片“蓝海”，其中，安踏儿童是最早的进入者——2008年，在港股上市的第二年，安踏儿童品牌就成立并开设了第一家门店，到现在正好10周年。
安踏集团财报从未披露过其童装业绩，但知情人士透露，2014年，安踏儿童门店数量已达1200家，2018年至今，门店数量已增至近3000家。
安踏儿童的优势在于先行者地位，率先建立儿童运动数据库，掌握儿童运动装备研发的领先技术，同时安踏儿童较早抢占优势市场区域，旗下各平台渠道已成熟，拥有10年的品牌用户积累。
看到“先锋”安踏儿童的良好表现，李宁、匹克、特步等本土运动品牌在过去几年纷纷效仿，进军童装市场。其中，李宁收回童装品牌的代理权，重组业务，推出自有童装品牌李宁YOUNG。目前，这些品牌的童装门店数量都在增加。
硝烟四起，布局全面升级
越来越多的大品牌竞相抢占庞大的儿童市场。
2005年，安踏集团成立了中国首个运动科学实验室英超足球保暖服，成为国内首个拥有独立研究院的运动品牌。2017年财报显示，公司研发费用占收入比重达5.7%，位居国内行业第一。在集团科学实验室的推动下，安踏儿童品牌注重科技创新——搭载冰净科技的酷炫系列跑步T恤、内含高分子颗粒能量材料的A-ANTA虫洞科技跑鞋等均为科技含量超高的产品。
除了跑步、篮球、足球、户外等专业运动产品，安踏儿童在运动生活方式领域拥有强大的设计团队，目前品牌已开展全球化设计英超足球保暖服，在日本、韩国等地设立设计工作室，今年秋季推出的BLANC系列以极简运动时尚设计带来不少惊喜。
安踏儿童曾推出与动画片、电影的联名产品，如人气偶像漫威、小黄人、Hello Kitty系列等，并收获了不少好评。借助跨界IP，安踏儿童不仅为产品带来多元化设计，还享受到了粉丝经济。同样，在《星球大战》大片上映之际，阿迪达斯也推出了“星球大战”主题系列，带来“尤达大师”和“达斯维达”童装。
深度跨界合作不容忽视。安踏儿童与麦当劳“为爱奔跑”、Hello Kitty Run、斯巴达勇士儿童赛等营销合作均取得亮眼成绩。以“为爱奔跑”公益活动为例，安踏儿童作为首席赞助商，设计了亲子T恤。众所周知，麦当劳是深受儿童喜爱的餐饮巨头之一，而安踏儿童则是儿童服饰的领军者。由于两大品牌理念的契合，安踏儿童的品牌形象得到了明显提升。
目前，儿童服饰品牌热衷于亲子互动营销。巴拉巴拉在周年庆典上推出涂鸦大赛，以服饰礼包作为奖品，调动消费者参与热情。品牌负责人透露，涂鸦大赛不仅展示了宝宝的才艺，还能增进亲子互动，这与妈妈们爱秀宝宝的性格不谋而合。
安踏儿童的亲子玩法则更为巧妙，2017年推出自有IP“万云运动会”。“万云运动会”项目针对5-10岁儿童，包含专业运动、趣味体验和儿童体能测试等内容，定位为儿童专属体育赛事。2018年“万云运动会”走遍7大城市，张亮父子等明星同台，吸引近万个家庭参与。安踏儿童计划利用每年“万云运动会”收集的数据，构建中国儿童运动行为理论模型，为儿童装备研发提供指导。
在众多品牌签约演艺明星的同时，童装市场却相对滞后，选择童星代言的品牌寥寥无几。安踏儿童签约张亮之子张悦轩为品牌代言人，成为国内首个签约代言人的知名童装品牌。安踏儿童回应称：“通过张悦轩时尚活力的形象和俏皮温暖的性格，消费者对安踏儿童有了立体的认识，构建了更丰富的品牌个性。同时，明星代言也有助于提升产品的知名度。”
新战场：购物中心
除了产品和营销，终端是童装品牌与消费者直接沟通的关键环节。
业内普遍认为，童装店面积在100平米以上的就是大型店，300平米以上的就算是旗舰店。早期大型童装店比较少见，大多在50平米以内，一般位于二级商圈。
近年来，这种终端格局悄然发生着变化，国内大型商场纷纷扩大儿童招商区域，甚至单独设立一层为儿童区，亲子业态趋势明显，童装正逐渐摆脱百货业态的限制。
商场已成为童装品牌青睐的渠道，安踏儿童已与万达、爱琴海、凯德等商场达成合作，享有信息共享、优先入场等权益。安踏儿童表示将增加大型概念体验店的数量。
今年11月，全国最大的安踏儿童体验店在昆明最繁华的青年路开业，成为街区新的商业“地标”。这家1100平方米的大型概念店横跨两层，高科技的灯光线条、宽敞活泼的展区设计，潮流的风格和运动的氛围，瞬间吸引孩子们的感官关注。
掌握商场脉搏、提供新奇的体验服务，已成为童装行业应对终端竞争的必争之地。
行业面临洗牌
目前，我国14岁以下儿童数量超过3亿，消费群体极其庞大，国内童装市场规模复合增长率已达9.68%，领先于男装和女装。
相比国外成熟市场，国内童装行业的天花板还远远未触及。2017年，日本、美国、英国人均童装消费支出分别为57.8、98.2、117.4美元，而中国仅为19.2美元。长期来看，国内童装消费支出还有很大的上升空间，从需求端来看对童装企业有利。
尼尔森儿童装品牌研究报告显示，2018年儿童装品牌整体知名度平均提升15%，运动童装品牌知名度提升表现突出——阿迪达斯、耐克、安踏儿童进入第一梯队，特步、李宁、优衣库处于第二梯队，运动品牌童装已成为大趋势。
不过，业内人士认为，产品同质化是国内童装行业面临的一大问题英超足球保暖服，除了一些从成人服装中衍生出特定风格的童装，或者专门针对某一年龄段人群的服装外，大部分品牌并没有形成突出的形象。
因此，市场竞争压力将加速童装市场的深度细分，找到自己的细分和优势是品牌差异化的关键。
目前，儿童运动服市场80%为休闲风格的运动服，在剩下20%的专业运动服市场，本土品牌也开始争夺自己擅长的小众品类。
安踏儿童早已意识到细分化趋势，“安踏儿童将在产品设计上加强专业运动领域的科技研发，满足新一代高学历家长和孩子的审美和探索需求，深化安踏儿童品牌价值观的塑造，提升品牌影响力。”
足球、篮球、跑步是安踏儿童在运动领域重点布局的三大品类。2015年，安踏儿童推出足球系列，今年更与英超豪门伯恩利足球俱乐部合作，深耕青少年足球市场。人气代言人克莱·汤普森的“Go Crazy”篮球系列也延伸至童装领域，很多小朋友在走向篮球场时，都会穿上与偶像同款的款式。在跑步方面，搭载冰纯科技的酷炫系列T恤、合羽翼科技服饰等都彰显着安踏儿童的专业性能。
此外，相对小众的国际品牌Under，最初是以运动紧身裤起家，借助这一优势，其儿童品类也主打吸汗性能突出的运动紧身裤，引领国内儿童服饰行业在该细分领域的发展。同样，主打篮球的体育巨头品牌基于自身基因，也选择主打青少年篮球服饰。
面对未来的童装市场，每个玩家都有野心。目前，安踏集团旗下拥有安踏儿童、FILA KIDS等三个童装品牌，它们的市场定位、产品风格、目标受众各有不同，这有利于集团实现童装品类多元化，全面覆盖中高端市场，成为撼动千亿市场的行业领军者。以创立10年的安踏儿童为例，品牌目标是经过5-6年的发展，实现业务规模超过200亿，市场份额达到10%。
安踏集团副总裁李玲对安踏儿童十年来的成长表示认可，“儿童服装市场的消费需求发生了变化，更加注重品质、科技、设计。安踏儿童不仅紧跟市场趋势，更发挥引领作用，产品品类逐步丰富，在运动科技和材料上引入国际先进理念，包括吸光发热、保暖速干、防风防水等科技。无论过去还是未来，安踏儿童都是集团业绩增长的重要驱动力，发展潜力巨大。”
随着资本的涌入，曾经的蓝海市场已然变成红海，单纯依靠市场红利实现可持续发展已不再现实。当精细化生产、销售流程成为标准，混乱已久的童装行业将进入洗牌期，弱势企业将逐渐被淘汰，留下的只有真正“强势”的品牌。
